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“吃货”的互联网联盟 食谱网站独特的生存之道

时间:2012/7/7 21:20:57 点击:

  网络订位、在线外卖依靠与传统餐饮业的直接合作获利,而食谱网站也有其独特的生存之道,“吃货”的互联网联盟已然成型。

  民以食为天,2011年中国餐饮业总收入突破2万亿元,“吃”中所蕴含的商业机会不言而喻。虚拟的互联网虽然不能直接填饱肚子,却早已通过点评、团购等O2O(Online To Offline)模式将线上的服务与线下的佳肴联系起来。如今,网络订位、在线外卖也来分一杯羹,而面对那些想亲自操刀的“吃货”们,食谱网站同样有利可图。“吃货”的互联网大联盟已然成型,未来随着智能移动终端的普及,其便利性势必将吸引更多的“吃货”触网,为提供与“吃”有关服务的网络企业带来更大的发展机会。

  网络订位:靠填补餐厅空位盈利

  

 

  OpenTable凭借对顾客资源和数据的把控而获得了与餐馆谈判的话语权,但相对较高的收费水平也给了竞争者可乘之机

  过去几年,机票、酒店甚至景区门票都实现了从电话到网络的预定迁移,标准性略差的餐饮网络预定虽在中国发展较慢,但也开始加速起步,尝试通过帮助餐厅填补空位而获利。2003年成立的饭统网,目前已覆盖90多个城市的订餐服务,采取电话订餐和网络订餐两种方式,但仍以电话订餐为主。50余万家合作餐馆每年所交的会员费目前是饭统网最主要的收入来源。随着业务量的上升,未来代客订位的佣金也将成为另一支柱。除此以外,订餐小秘书、柠檬网等网络订餐平台,也都还处于起步阶段。

  国内的网络订位还不成熟,但在国外,网络的触角早就伸向了餐饮业。美国网上订餐平台OpenTable(OPEN.NASD)早在1998年成立,目前服务遍及美国、英国、加拿大等国。其提供的订餐方式简单而高效,订餐者能够在任何时间预定餐馆,根据地点、口味、人数、价位等需求对餐馆进行筛选,当然也可以直接输入指定的餐馆名称,然后确定订餐时间、餐桌位置等细节,在预定信息进入数据系统后,订餐者将收到详细的确认邮件,完成订餐。OpenTable还开发了配套的iPhone、安卓等应用程序,方便订餐者通过移动终端订餐,2012年5月,地理位置服务厂商Foursquare宣布与OpenTable达成合作,用户可以通过Foursquare旗下的搜索引擎查找附近的餐馆,然后直接通过OpenTable预定。

  当订餐者用餐完毕,一笔交易也即完成,OpenTable会在此后向订餐者和餐厅分别收取25美分和1美元的费用。2012年一季度,佣金收入占到OpenTable总收入的57%,成为其最主要的收入来源。而在此前相当一段时间内,OpenTable都被视为一家SaaS公司(Software-as-a-service,软件运营服务模式),因为合作餐馆除需缴纳订餐软件初装费外,每个月还需支付199美元的月租费,软件月租费对其收入的贡献直到2010年才被订位佣金所超越(图1)。与此同时,通过订餐服务,OpenTable掌握了大量的用户数据,包括口味喜好、消费水平等,精准营销所带来的收入也逐年提升。

  

 

  多管齐下,OpenTable 于2009年5月在纳斯达克上市,2011年其收入和净利润达1.4亿美元和2155万美元,过去三年复合增长率分别为42.6%和106.4%(图2)。业绩表现抢眼,OpenTable的股价也于2011年4月初达到历史高位,接近120美元,累计涨幅超过300%。但此后却一路走低,上市以来(截至2012年5月15日)31.8%的股价涨幅甚至逊于同期纳斯达克的表现(图3)。其股价的下跌从一定程度上反映了网络订餐市场竞争的渐趋激烈。OpenTable凭借对顾客资源和数据的把控而获得了与餐馆谈判的话语权,但相对较高的收费压缩了餐馆的利润空间,餐馆自然会寻求更为便宜的订餐网站合作。

  

 

  

 

  Livebookings就是备选之一。作为欧洲最大的网络订餐服务商,其于2011年末开始在美国推出订餐服务。2012年5月,Livebookings宣布获得2400万美元的第四轮融资。威胁不只来自于Livebookings。OpenTable网站5%-10%的流量来自于谷歌、餐厅点评网站Zagat Survey,以及商铺点评网站Yelp,而谷歌于2011年收购了Zagat Survey,未来,如果谷歌利用Zagat Survey开展网络订餐服务,将对OpenTable的业务产生巨大的威胁。

  未来,定位类订餐网站跟其他网络应用的结合将会更紧密。首先,与餐馆点评类网站的结合几乎是天然的,以大众点评网为代表的点评类网站积累了大量的餐馆信息和潜在用户,为网络订位提供了宝贵的资源;其次,随着移动终端的发展,位置服务可以为用户推荐餐馆进行精准营销;此外,团购餐馆经常需要预定让很多用户感到麻烦,如果订位类网站可以完成团购的定位步骤也将促进团购的发展。

  在线外卖:宅经济产物

  网络订位适用于外出就餐的“吃货”,而对于那些连门都懒得出的宅男宅女们,在线外卖类网站实现了他们“饭来张口”的愿望,并成为宅经济的受益者之一。

  拥有逾万家合作餐馆的GrubHub是目前美国最大的送餐网站,业务遍及纽约、旧金山、芝加哥等十几个城市,迄今已经在总共五轮融资中获得了8400万美元的投资。用户在其网站上除了可以浏览合作餐馆的菜单,还可以参考点评网站Yelp的评论,订餐后,由GrubHub负责确认订单信息、送达时间等,最后再将确认后的信息通过订单页面和邮件反馈给用户。GrubHub并不向用户收费,而是通过收取餐馆的佣金而获利,餐馆在线推广也是其另一个收入渠道。2011年,GrubHub收购了定位于美国大学校园食品快递服务的DotMenu,欲借其力抢占校园市场。

  与服务于大众的GrubHub不同,创办于1999年的外卖网站Seamless一开始就将金融机构、投资银行、会计事务所、广告公司和咨询机构锁定为核心客户,并通过方便的服务以及高达30%的成本削减赢得了这些机构的“芳心”。从流程上来,其做法与GrubHub类似,用户在线点餐,Seamless将订单的详细需求转交给指定餐馆,而配餐、配送环节全部由餐馆完成。2011年10月,Seamless收购了本地餐馆名录MenuPages,获得了4万家餐馆的数据库。同年,其销售收入达到4亿美元。

  同样瞄准细分市场的还有被称为“硅谷食堂”的ZeroCater,其专为硅谷没有食堂的小公司服务,15人起订。用户只需要告诉ZeroCater用餐人数、时间以及饮食禁忌,由ZeroCater为用户选择食物,解决用户不知道吃什么的纠结。虽然可以自己指定餐厅,但大部分用户都选择相信ZeroCater。因为ZeroCater会追踪餐馆的表现,不能保证送餐时间的都被剔除在外,用户也可自行将某家餐馆加入黑名单。有公司群体作保,ZeroCater吸引了一些不经营小单外卖的餐馆加入,这也让它更受欢迎。而ZeroCater自身的收入则主要来自向用户收取的服务费以及餐馆给予的其他折扣。2011年8月,ZeroCater获得150万美元融资,试图将业务扩展到更多的地区。

  国内虽也有依葫芦画瓢的外卖网站出现,但受制于销售半径,目前仍以地区性外卖为主。2012年初,成立仅一年的美餐网宣布获得来自于徐小平真格基金及九合创投基金的联合投资,美餐网目前也只开通了北京、广州、天津、深圳四个地区的服务。2011年9月,淘宝外卖频道上线,作为淘宝本地生活的一部分,借助淘宝的平台和流量优势,淘宝外卖的日接单量超过5000份。

  食谱网站:探索多样化盈利

  与“吃现成”的相比,更高一级的“吃货”则热衷于自己动手,而网络食谱就成了他们离不开的“拐棍”,一大批网络食谱网站也借势兴起。但因为缺乏与传统餐饮业的直接合作,食谱网站积极探索更为多样化的盈利方式。

  Cookpad(2193.TYO)是日本最大的食谱分享网站,创办于1997年,用户可以上传、搜索食谱,2009年7月登陆东京证券交易所创业板,2011年12月转至主板上市。在日本,20-40岁的女性约有半数都是Cookpad的用户,截至2011年10月,Cookpad网站上的食谱数量超过1亿,用户达到1580万,其中付费用户逾60万。财报显示,2011财年前三季度,Cookpad的收入达到28亿日元,净利润达到7.7亿日元(约合6060万元)。

  Cookpad的收入主要来自增值服务和广告收入。用户注册Cookpad浏览食谱并不需要付费,而如果想获得优化食谱搜索结果,“我的文件夹”等增值服务则需要每月付费294日元。增值服务增长势头良好,2010财年比上年翻了一番有余,而2011财年前三季度增值服务收入就已经达到了2010财年全年的水平,贡献了60%的收入(附表)。此外,广告收入是Cookpad另一引擎,只不过与单纯的展示广告相比,其更依赖于营销支持,即通过举办征集菜谱等活动,帮助食材、饮品、厨具、家居用品厂商进行推广,从而获得收入。

  

 

  Cookpad之外,受地域和文化的影响,全球出现了一大批不同风格的食谱网站。有专注家常菜的美国社区式菜谱网站Allrecipes,有提供上万个经过专业测试食谱的Epicurious,也有崇尚个性化、允许用户根据喜好自定义食谱的Gojee。另外,食谱展示方式也有所创新,法国食谱网站cuisineAZ除提供食谱外,还以视频的方式呈现法国知名餐厅主厨的烹饪过程。随着食谱网站的增多,食谱搜索顺势而生,Yummly从各大主流食谱网站收集食谱,用户可以根据营养、味道、食材等不同条件进行搜索。2012年3月,其获得600万美元的投资。

  与海外的同行相比,下厨房、美食杰、美食天下和豆果网等中国的食谱网站更多还处于用户积累的阶段。创立于2008年的豆果网是中国首家美食菜谱发现、分享、交流互动社区,于2011年6月获得盛大千万元投资。按照豆果网CEO王宇翔的规划,豆果网的盈利主要有两条路,第一是进行内容输出,例如与出版社合作将菜谱出版,第二是基于社区的电子商务。■

作者:佚名 来源:不详
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