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从门户网站改版看我们需要什么样的门户2.0

时间:2013-4-6 12:22:02 点击:

4月1日,新浪追随网易和腾讯的脚步,把网站改版了。改版后的网站诚如“解读新浪网愚人节改版背后用意”所言,在视觉体验、流量效率、个性化以及资源互通方面都有了可喜变化。但是许多乐观评论由此断言门户网站已经进入Web 2.0(或者说门户2.0)时代,个人感觉还为时尚早。在讨论这个问题之前,先说几段题外话。

  1. 为什么更多人喜欢新浪微博的移动客户端而不是桌面网页版

  “解读新浪网愚人节改版背后用意”一文提到“新浪微博目前每日登入人数是4600多万,其中75%来自移动客户端。”也就是说大部分玩微博的人和我一样选择了移动客户端。作出这一选择的原因很多,其中之一自然是移动客户端的便利性:无需携带、打开电脑,拿出手机就随时随地可以访问。但是我发现即使坐在电脑前,也有越来越多的人依然用手机上微博,为什么?我们只需要看一下新浪微博官方手机客户端和网页的截图:

  

 

  左侧的手机客户端为手机屏幕做了优化,布局凝练、版式美观,使用者的注意力很容易集中在微博正文上。而右侧的微博网页内容庞杂,尤其是拥挤的右边栏给人极大的心理压迫,有种版面向右倾斜的错觉,严重影响了微博正文内容的阅读体验。

  但是相比传统门户网站的首页,不得不说微博网页已经算很克制了。我们来看看仍处于“Web 1.0”时代的搜狐首页:

  

 

  看到这张截图,恐怕许多人都要犯起密集恐惧症了吧?没错,改版之前的新浪、网易、腾讯网也是这样的,或者说之前几乎所有的综合性门户网站都是这样的,这就是Web 1.0时代的门户,或者可以称之为门户1.0。

  2. 为什么门户1.0的网页会如此拥挤?

  这源于两个主要原因:1)门户1.0的竞争对手;2)门户1.0的广告模式。

  门户1.0作为当时的“新”媒体,竞争对手是传统的线下媒体:报纸和电视;竞争对象是内容,主要是内容的丰富性。为了体现“新”媒体的内容更多、更全,门户网站不遗余力的向首页塞入各式各样的浓缩内容,真正做到了“惜字如金”,其目的就是对看报纸、电视的人说:来看看我吧,只要看我一眼你就会爱上我,因为我在一个页面提供的内容比你翻几十个版面报纸、瞅几个钟头电视看到的都多。在这点上,门户1.0赢了,也导致了“网页密集症”的流行,一直祸害到今天。

  门户1.0在内容上与“旧”媒体的竞争是手段,在广告上与“旧”媒体的竞争才是目的。“新”、“旧”媒体的广告思路一脉相承:不求精准、但求数量。对于门户1.0来说,网页空间就是广告位,寸土寸金。为了容纳尽可能多的广告,门户1.0见缝插针,文字、图片、flash多管齐下,弹窗、飘窗无所不用其极。用户则只好忍了,谁要“新”媒体的内容确实多,阅读确实相对方便呢?

  这种槽糕的阅读体验支撑门户走到现在,已经到了尽头。

  3. 现在的门户已经进入2.0时代了吗?

  下图分别是当前新浪、网易和腾讯的首页。它们表现出极大的相似性:1)对于搜索的重视;2)对于视觉体验的改善(行间距加大了、广告减少);3)对于打通自家产品(尤其是微博)的重视。

  

 

  如此一致的改进,是否就意味着这几个中国最大的门户已经统一步入2.0时代了呢?我们看看国外最大的门户:Yahoo!的回答:

  

 

  上图左半部分是Yahoo!当前的首页,右半部分是Yahoo!2013年2月下旬改版前的首页。改版后的Yahoo!以信息流方式展现首页,更加简洁,同时凸显了:1)对内容的回归——密密麻麻的标题没有了,文章的简短摘要回来了;2)对分享和个性化的重视——鼠标移到文章区域会显示“分享”和“删除”按钮,你可以在不打开正文的情况下对文章进行分享和屏蔽,还可以设置自己的内容偏好;3)对交互体验的重视——文章的类目和标签信息在鼠标未移到到该文章时不显示,或者说只有你对这篇文章感兴趣的时候,一些附加的信息才会显示出来,从而避免页面信息的过多和杂乱;更多文章按需加载,只在页面滚动到最下方时才显示。

  可以说Yahoo!步子迈的很大,对于门户2.0的态度比较激进。

  4. 门户2.0该是什么样子?

  Web 2.0是什么样子就决定了门户2.0应该是什么样子。其一是交互性,包含交互的便利性与个性化,这方面Yahoo!已经作出了积极的尝试,思路上比较清晰,不再赘述。其二是社会化,包括内容生产与评价的社会化。而对于以新闻为主题内容的门户网站来说,社会化的焦点在于新闻评价。

  近期来自内容分析公司 Chartbeat 的数据显示:读者浏览网站评论区的时间已经占据总停留时间的 66%。这意味着内容的重要性已经让渡于评论,而评论是新闻互动性和社会化的统一体现。国内著名的科技新闻网站cnBeta即是一个典型示例,尽管该网站的领域狭窄,专业性很强,但是用户访问量却很高,原因很简单:cnBeta有大量的喷子——评论者。

  反观改版后的新浪、网易和腾讯,虽然借助打通微博之机,加强了对新闻评论的支持力度,但是仍未对评论方式进行优化,或者说对于新闻评论的重视远远不够。

  

 

  上图从左到右依次是新浪、网易、腾讯、cnBeta和虎嗅新闻内容页正文底端至评论区的距离,其中网页和腾讯因为距离过大已经超出了一屏的范围(我的屏幕分辨率是1400×1050,125%文字大小)。值得一提的是虎嗅网不但对于文章评论的支持良好,还经常把一些重要评论编辑入文章正文,是对内容生产社会化的一个良好实践。尽管cnBeta虎嗅不是综合门户,但是它们在社会化方面的尝试仍然对于门户有参考价值。

  以上只是一个简单例子,在新闻评论的易用性、规范性方面仍有许多细节值得研究,本文不再一一展开。

  那么总结起来,门户2.0该是什么样子呢?

  1)内容个性化:只给用户看他想看的内容,不能再用“海量”内容轰炸用户,不要再用密集恐惧症恐吓用户;

  2)展示智能化:根据用户的心理和注意力,在快速浏览和深度阅读方面建立平衡并维持智能化通道,使得二者的需求都能得到充分满足;

  3)服务专业化:减少粗制滥造的一般性内容,弱化大而全,在重点行业和领域打造专业内容,树立专业形象,增强用户的依赖感和黏着度;

  4)广告精准化:逐步改变粗放式的广告投放模式,依靠大数据和信息流实现广告的精准投放和友好展示,降低用户对于广告的反感,实现门户、广告商和用户的三赢;

  5)新闻互动化:优化新闻评论与二次生产,让用户不再仅仅是新闻的阅读者,更是评论者和参与者,拉近用户与内容的距离;

  6)互动社会化:利用内容阅读、评论、广告点击等信息,对用户进行聚合,增强用户之间的沟通与交流,凸显门户的社会化优势与价值;

  7)运营一体化:进行内部资源整合,把各项分立的工具、应用和服务融合在一起,互相贯通,打造各垂直网站无法企及的综合优势。

  5. 结语

  关于门户已死的言论并不鲜见,但是注意力作为互联网时代的稀缺资源,很大程度上仍然把握在门户手中。门户通过大量的新闻、社区、专业服务聚拢人气,吸引用户的注意力,进而通过广告、游戏、商城等手段把注意力变现,依然有其存在的巨大价值。只是在Web 2.0时代,门户吸引用户注意力的玩法与Web 1.0时代不同了,它们的竞争对手已经不再是传统媒体,而是更新的“新”媒体,这就意味着门户必须跟上时代的脚步,全力向2.0转型。

作者:不详 来源:网络
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